Надежда выступала с докладами на отраслевых конференциях в Украине (ИМУ-2008; Бизнес Интернет-магазинов и он-лайн сервисов, 2007), России (КИБ – 2008) и Польше. Н. Шипилова читает лекции о статистике посещаемости для слушателей курса по Интернет-маркетингу в наиболее престижном экономическом вузе Польши (Szko? a G?ówna Handlowa). В свободное от развития бизнеса время Надежда предпочитает заниматься саморазвитием, а также погружаться в морскую пучину с аквалангом.

Данная статья написана на основе доклада Н. Шипиловой на VIII Международной конференции «Интернет-Бизнес-2008», которая проходила в Киеве. «Интернет-реклама – новый виток развития бизнеса» – такова была основная тема Конференции.

По ряду причин Интернет-реклама в Польше начала развиваться раньше и развивалась быстрее аналогичной среды в Украине. Украина взяла хороший темп, но на достижение подобного объема рынка уйдет еще несколько лет. Эксперты нередко строят прогнозы о развитии украинской Интернет-отрасли в том числе и ее рекламного сегмента на основе Польши. Давайте присмотримся к тому, что происходит сейчас на польском рынке Интернет-рекламы, к его объемам и тенденциям.

Аудитория польского Интернета.

Общий объем польской Интернет-аудитории на конец 2007 года составил 12,9 миллионов человек (по данным NetTrack, SMG/KRC) и 14,1 миллионов согласно исследованию Megapanel PBI/Gemius. В целом население Польши немногим меньше 40 миллионов.

Проникновение Интернета в среднем по стране достигает 39% (данные GUS, 2007), причем разница между крупными и мелкими населенными пунктами невелика:

Количество жителей в населенном пункте

Проникновение Интернета

Село

27,30%

Город, до 20 тыс.

42,40%

Город, 20-50 тыс.

40,50%

Город, 50-100 тыс.

43,60%

Город, 100-200 тыс.

50,50%

Город, 200-500 тыс.

51,60%

Город, более 500 тыс.

53,50%

(Данные GUS, 2007)

Стоит также отметить достаточно высокой уровень распространения домашнего широкополосного доступа к Интернету – таким способом соединения пользуется 30% домашних хозяйств Польши (по данным Eurostat, 2007).

На уровень затрат рекламодателей в различных сферах медиа влияет не только количество аудитории, но и ее качество. Один из важнейших показателей качества аудитории – ее платежеспособность. Согласно декларативному исследованию, проведенному компанией Gemius, 26,8% Интернет-пользователей зарабатывает более 1500 USD в месяц. Средняя заработная плата в Польше за тот же период составляет 974 USD нетто (по данным GUS).

Польский рынок Интернет-рекламы

Общий объем рынка Интернет-рекламы в 2007 году по данным исследования AdEx составил около 320 млн долларов США (742,8 млн польских злотых).

Наиболее активными отраслями-рекламодателями в 2007 году были автодилеры, финансовый сектор и телекомы.

Сегменты рынка

Среди сегментов польского рынка Интернет-рекламы лидирует медийная реклама. Объем затрат на нее составил 143 млн USD (314 млн PLN), т. е. 42,4% от общего объема рынка.

Из основных тенденций в сегменте медийной рекламы на данный момент стоит отметить:

Уменьшение количества рекламы в дополнительном слое страницы (высвечиваемой над содержимым страницы). Такой формат баннеров довольно достаточно популярен в Польше: в 2007 году он составил 21,6% от общего объема медийной рекламы. С одной стороны, баннеры, плавающие над текстом страницы и мешающие получать информацию сайта, отличаются высоким CTR, но с другой стороны раздражают пользователя.

Поведенческий таргетинг. Большинство ведущих порталов и некоторые рекламные сети используют собственную технологию поведенческого и/или социально-демографического таргетинга (чаще всего основанного на данных, оставляемых пользователями на различных сайтах) или же сторонние технологии, такие как Nugg. ad.

Контекстная реклама в 2007 получила 19,7% бюджетов, что составило 66,5 млн USD (146,3 млн PLN). По мнению аналитиков, строящих прогнозы развития отрасли на основе опыта более развитых стран, доля контекстной рекламы еще будет расти. Для сравнения, в Великобритании «контекст» поглотил 57,1 % от общих затрат на рекламу в Интернете.

В сегменте «контекста» в Польше можно пронаблюдать такие тренды как появление медийного «контекста» и модели оплаты Pаy Per Call. На рынке агентств, занимающихся контекстной рекламой заметна профессионализация услуг: фрилансеры открывают собственные агентства, а уже существующие агентства стремятся выделиться за счет участия в отраслевых организациях (SEMPO, IAB) или получения престижных сертификатов.

Объем бюджетов в сегменте объявлений составил 72 млн USD (158,5 млн PLN). Клиенты данного сегмента – чаще всего малые предприятия и частные лица. Самые прибыльные темы: автомобили, работа, недвижимость. В этом году в данном сегменте возникло новое явление для польского Интернет-рынка: агрегаторы объявлений, то есть сайты поиска по объявлениям, находящимся на различных ресурсах, ранее не сотрудничавших между собой.

Сегмент рассылок (e-mail marketing) в 2007 году заработал 20 млн USD (22 млн PLN).

Эту сумму составляют затраты рекламодателей на: рассылки, вспомогательные программы и сервисы, услуги агентств, сбор и содержание адресных баз, а также на размещение рекламы в рассылках.

В данную сумму не входят затраты на спам (исследование AdEx, предоставившее эти данные, учитывает только легальные способы доставки сообщений Интернет-пользователям). Рассылка, на получение которой пользователь выразил согласие, спамом уже не является, что часто используется различными сайтами, а прежде всего бесплатными почтовыми сервисами. Среднее число рекламных сообщений, высылаемых одному адресату в базе ресурса, предоставляющего услугу рассылки, составляет 10,4 сообщения в месяц (данные IAB и Gemius).

Основные игроки рынка Интернет-рекламы

Ключевые игроки рекламного рынка в Польше – порталы и рекламные сети.

По данным CR Media, за 2006 год первая пятерка порталов получила почти 72% бюджетов. В текущем году ситуация на рынке практически не меняется, аналитики говорят даже о росте до 75% в пользу наиболее популярных пяти порталов.

Такая ситуация сложилась в польском Интернете в связи с несколькими факторами:

У порталов высокая посещаемость и охват аудитории. По данным исследования Megapanel PBI/Gemius за июль 2008 года охват аудитории для первой пятерки порталов составил: Onet. pl – 63,9%; Wirtualna Polska – 54,6%; Interia 49,1%; o2.pl – 47,6%; Gazeta. pl – 46,3%.

Тематические разделы порталов-лидеров – первые практически во всех тематиках: от новостей до материнства. Исключение составляют только социальные сети/сервисы, технологическая и образовательные тематики.

Большинство ведущих порталов афиллированы с медиа-холдингами/издательствами, что позволяет продавать рекламные площади на порталах в пакетах с другими медиа.

Но аудитория и охват не всегда пропорционально конвертируются в доходы.

Доходы первой четверки порталов (данные компаний, 2007, млн USD):

Доход, млн USD

Рост (2006 к 2007)

% рекламного рынка

(по данным самих компаний)

Onet. pl

44

42,50%

32,00%

Wirtualna Polska

Нет данных

70,00%

25,00%

Interia. pl

32

33,50%

Нет данных

Gazeta. pl

12,5

95,00%

Нет данных

Источник: Press, magazyn extra «Reklama w Internecie», nr15, май 2008, «Gra w marki», стр. 17

Рекламные сети – один из наиболее популярных способов продажи рекламных площадей для ресурсов, не имеющих собственных отделов продаж (а кроме порталов такие отделы есть у холдингов и немногих тематических сайтов). Для рекламодателя работа с рекламными сетями также достаточно удобна – сети предоставляют возможность сборной покупки аудитории многих сайтов и инструменты по работе с ней.

Баннерные сети существуют, но играют весьма незначительную роль, которая большей частью сводится к обмену баннерами между мелкими сайтами.

Инфраструктура рынка

Не последнюю роль в достижении такого объема рынка Интернет-рекламы в Польше играет инфраструктура рынка – исследования, отраслевые организации, существование общепринятых стандартов. Рынок стремится к тому, чтобы быть прозрачным и понятным для рекламодателя, что значительно способствует увеличению рекламных бюджетов.

Одним из важнейших элементов инфраструктуры является исследование Megapanel PBI/Gemius – признанный стандарт измерения посещаемости ресурсов и онлайн-аудитории, мессенджеров, RSS-лент. Данное исследование предоставляет информацию об объеме аудитории и ее социально-демографических параметрах для первых нескольких тысяч сайтов польского Интернета вне зависимости от желания владельца сайта. Исследование готовится при помощи синтеза данных со счетчиков, данных, собранных при помощи панели Интернет-пользователей (около 20 тысяч человек) и общих структурных данных об аудитории Интернета. Исследование проводится компанией Gemius c 2004 года.

Стандарты измерения посещаемости (счетчик) – gemiusTraffic и stat24. Обе компании предоставляют свои локализированные сервисы в Украине.

Ведущая отраслевая организация – IAB Polska (Союз работодателей Интернет-отрасли). Организация существует на польском рынке с 2000 года и занимается выработкой отраслевых стандартов и best practicies, организацией конференций и мастер-классов, объединением игроков рынка. IAB Polska совместно с PriceWaterHouseCoupers проводят также исследования затрат на рекламу в Интернете AdEx, данные которого использовались в этой статье.