Не стоит пугаться столь привычного и в тот же момент неприятного термина – идеология. В применении к В2В-системам, идеология – это совокупность, в первую очередь, прагматических, лексических и семантических норм кода. Под кодом В2В-системы следует понимать совокупность допустимых языковых норм, которые создают контент (содержание) элементов системы.

Под элементами системы мы понимаем совокупность всех носителей, в том числе, новостные ленты, business-community и рекламные площадки, которые используют код системы. Только при выполнении условий соблюдения идеологии В2В-системы самопроизвольно возникают профессиональные, горизонтальные коммуникации. Соблюдение условий структурирования и форматирования системы приводит к возникновению так называемого «Золотого контента».

«Золотым контентом» мы называем такую разновидность контента, которая сама по себе обеспечивает возникновение репутационных факторов, а соответственно является информацией, в получении которой заинтересованы производители товаров и услуг. Интернет позволяет не только получать информацию, но и в коммуникациях 2.0 влиять на ее прагму, а соответственно, на идеологический контур. Нахождение внутри идеологического контура В2В-системы практически исключает репутационные риски. И наоборот, в В2В-системах выпадение из идеологического контура приводит к потере репутации в системе.

Что же может стать прагматическим стремлением формирования В2В-системы у субъектов системы? Все те же профессиональные потоки информации – горизонтальные коммуникации, составными которых являются, в том числе, и отдельно форматируемые маркетинговые и PR-коммуникации. Однако, например, PR-комуникации по своим свойствам очень близки к медиа-коммуникациям, носителем которых являются СМИ. Это предопределяет то, что код (язык) В2В-систем, так же как и структура контента, очень близки к нормам СМИ. Так, если говорить о формах передачи информации, она основана на новостийных стандартах и требует обязательной обработки в соответствии со стандартами, которые свойственны восходящим (новостийным) потокам информации, что более типично для информационных агентств. Учитывая специфику векторов потоков информации, наличие всех векторов определяет емкость рекламной площадки. Но в В2В-системах не восходящий новостийный поток, а тем более не нисходящий поток, и поток архивный, познавательный и контекстный, определяет емкость площадки, а именно правильное формирование горизонтальных потоков.

В2В – это, в первую очередь, совокупность коммуникаций горизонтального потока. Коммуникационные потоки образуют так называемые векторы информационных потоков. Выделяется три основных вида потоков информации: восходящий поток, нисходящий поток и поток горизонтальной информации. То есть, структурирование и форматирование профессиональных коммуникаций создает среду для обмена информацией. Специфика распространения информации в Сети предполагает определенное форматирование информации, которая приобретает свойства не типичные для информационных коммуникаций традиционных СМИ.

Если понимать коммуникационную схему как сбор, обработку и передачу информации, то в данной классической схеме не учтен первичный прагматический фактор, а таковым для горизонтальных потоков всегда является events. В данном случае под events мы понимаем событие или мероприятие, которое возникает независимо от системы, но тесно связано с ее профилем и функциями горизонтальных коммуникаций. Если рассматривать PR как типичный вид горизонтальных коммуникаций, то соответственно все действия компании в области общественных связей автоматически становятся прагмой формирования В2В-системы. Формирование и существование бизнеса без генерирования events невозможно, а распространение информации об events нуждается в формировании В2В-аудитории. Размещение информации не на рекламных площадках приводит к увеличению роста вертикального новостийного потока, но генерация такого количества информационных поводов не под силу ни одной компании, что приводит к лавинообразному увеличению объема рекламы, как в самой системе, так и на других рекламных площадках, связанных В2В-системой.

Выставки (Expo) являются действием, направленным на продвижение и промотирование, и сочетают в своих технологиях, помимо маркетинговых коммуникаций, PR-коммуникации и BTL-технологии, что в совокупности является уникальным сочетанием подавляющего большинства горизонтальных потоков информации. Скажу больше: выставочные порталы являются идеальной жесткой структурной В2В-системой.

Самой эффективной PR-коммуникацией является выставочный бизнес.

И хотя система expo promoter является типичным маркетинговым инструментом – по этой причине система позволяет генерировать как информационные поводы, так и events, она бесспорно, относится к PR-коммуникационным инструментам, а соответственно является первичным фактором формирования прагмы В2В-системы.

Необходимо помнить, что теги – это не столько элементы Web 2.0 или элементы, образующие информационное облако, облегчающее оптимизацию. А, в первую очередь, теги – это минимальные системные метки потока информации. Создание системных тегов – одна из функций создания контента.

Фильтр «чистого» трафика

Главный показатель, на котором должен фокусировать внимание тот, кто планирует размещение рекламы в Интернете, – эффективность размещения рекламы. Это значит, что реклама должна быть размещена на ресурсах с максимально чистым трафиком – на тех, которые люди посещают не случайно, а целенаправленно, ради получения нужной им информации.

И если говорить об аудитории с наибольшей покупательной способностью, то, очевидно, необходимо говорить о деловой аудитории, о В2В-коммуникациях. То есть, о специализированных ресурсах и о ресурсах, информация которых интересна предпринимателям, независимо от специализации их компании (выставочные порталы, порталы по маркетингу, управлению, финансам и пр.). Ясно, что у таких ресурсов наибольшая лояльная аудитория – люди приходят сюда за ценной для них информацией, и просматривают не одну страницу. Отсутствие отраслевой специализации гарантирует таким ресурсам максимальное число посетителей, и хотя они, возможно, не будут попадать на ведущие позиции в рейтингах посещаемости (где, как правило, находятся ресурсы с большим «грязным» трафиком, то есть, с огромным числом случайных заходов), сайты с «чистым» трафиком являются идеальным местом для размещения рекламы в Интернете. Примером такого портала может служить expoua. com – украинский выставочный портал, у которого среднее соотношение числа хитов к числу хостов составляет 5.

Таким образом, при планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо разобраться в вопросе статистики посещения сайтов – а точнее, в том, как по открытым данным выбрать именно те сайты, аудитория которых точнее всего соответствует задачам рекламной кампании. То есть, сайты с максимальным «чистым» трафиком, специализированным под потребности вашей рекламной кампании. Как уже было сказано выше, важно не общее количество «посчитанных» заходов на сайт (место сайта в рейтинге, а количество тех посетителей сайта, которые пришли осознанно, за информацией). Они являются лояльными посетителями, и, наверняка, обратят внимание и на необходимую информацию, и на размещенную на сайте рекламу. Такие посетители (каждый из них – один «хост»), как правило, просматривают несколько страниц сайта (каждая из которых – один «хит»). Соотношение среднего числа хитов к среднему числу хостов является показателем «чистоты» трафика. Сегодня главная борьба в Интернете разворачивается именно за «чистый» трафик. Поскольку только он способен обеспечить эффективность работы медийной рекламы. Соответственно, сайты с высоким отношением числа хитов к числу хостов (не менее 5) являются по определению эффективными рекламоносителями.

Заголовки по типу информации

Информативные

Событийные

Провокационные

Мотивационные

Тенденциозные

Описательные

Тексты по типу информации

RSS-потоки предопределили новые виды форматирования и структурирования текста, когда тренд информации, как и призма, выносится в лид. Более того, в различных типах перевернутой информационной пирамиды могут лидировать не только призма или тренд, но и эпизод или вывод.

Интернет-форматирование еще до появления термина Web.2.0 привело к новым формам подачи информации на традиционных носителях. Забавно, что если датой рождения Web 2.0 мы считаем 2005 год, то таблоидная форма подачи информации, например в Украине, была на пике популярности еще 2002 году. Поэтому, пока мы спорим о том, что такое Web 2.0 – маркетинговый ход или новая технология, сам термин уже ответил на этот вопрос. Идеи Web 2.0 породили новую форму обработки информации – коммуникации 2.0, которые используются всеми видами носителей, а это показатель интеграции онлайн-стилистики в офлайн.

Информация восходящего потока естественно стремится к вертикальной форме и типовым гиперссылкам, а вот остальные коммуникационные потоки имеют тенденцию к горизонтальному форматированию.

Общемировая тенденция – рекламные B2B-деньги уходят в Интернет

Большинство мировых компаний планируют увеличить бюджеты, затрачиваемые на онлайн-, event – и директ-маркетинг. Первоочередная задача, которую ставят перед собой, например, американские маркетологи в 2008 году, – овладение умами потребителей. Потом последуют – повышение узнаваемости бренда и удержание потребителей. Больше всего денег будет потрачено на онлайн-маркетинг. Увеличиваются бюджеты на продвижение брендов в Интернете. Компании будут тратиться на развитие веб-сайтов, почтовые рассылки, развитие поисковых систем, видео, вебкасты, баннеры, спонсорство, социальные медиа.

Большинство маркетологов используют сети следующим образом:

запускают агентов влияния, получают оценку потребителей для маркетинговых исследований, для рекламы и как канал продаж.

Увеличатся бюджеты на ивент-маркетинг, на директ-маркетинг.

В маркетологии выделяются следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде: обеспечение известности продукта/услуги; создание благоприятного образа продукта/услуги; поддержание имиджа бренда.

Планирование распределяется:

на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;

на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;

на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;

на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.

Условно стратегии е-брендинга можно разделить на 4 типа:

построение бренда, усиление бренда, перепозиционирование бренда, подражание известным брендам.

Какова стратегия создания бренда. Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов: предложение новой/уникальной услуги – организация, создавая свою базу клиентов, должна быть первой на рынке, пока не появился офлайновый бренд. Практически все интернетовские бренды были первыми в своей области. Информирование пользователей о существовании ресурса – PR-деятельность, профессиональная работа с клиентами. Кроме этого, факторами, усиливающими лояльность бренда, являются понятная навигация, быстрая загрузка, предыдущее знакомство с сайтом, релевантность информации.

Существуют также и факторы, значительно снижающие лояльность потребителей: устаревшая информация, медленная загрузка, сайт не работает, плохая работа сервисной службы.

Можно сделать вывод: покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой информации. Помним, что эффективность рекламы зависит от качества самого рекламного объявления ничуть не меньше, чем от качества рекламного носителя.

Позиционирование предложений в различных коммуникациях

Традиционный подход

Веб 2.0

монолог

диалог

публичный

личный

массовый

индивидуальный

анонимный

персонализированный

конкурентный

партнерский

привязка ко времени

в любое время (24×7)

стандартизированный

клиентоориентированный

Коммуникационные стратегии 7С

Уже можно говорить о новой философии стратегий в Интернет-маркетинге.

Интернет-маркетинг – это уже не 4Р (Product, Price, Promotion, Place), a 7C:

Convenience (удобство) – проведение трансакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, потому что 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, поскольку не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостатка информации и т. п.

Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи.

Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранных покупателем при входе на сайт – обращение по имени и т. д.

Community (сообщества) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т. п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них.

Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т. п.

Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в Интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа, доставки товаров и т. п.

Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, а следовательно полезно использовать новостийные рассылки, уведомляющие о новых товарах, скидках и т. п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты, для оказания онлайн-помощи, специальные предложения, викторины, голосования и т. д.

Коммуникационные стратегии е-брендинга

Применяя следующие стратегические правила, в зависимости от типов стратегии е-брендинга, вы будете «обречены» на успех.

Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и заманить его на Ваш сайт.

Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к Вам на сайт, – Вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом Вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т. п.

Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому, используйте персонализацию контента, постоянно обновляйте информацию на сайте – и у Ваших клиентов возникнет больше желания не забыть адрес Вашего сайта.

Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т. п.

Свойства маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение либо поведение.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно, в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и, таким образом, сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. К участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса.

В качестве коммуникационного носитетеля используются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа.

Специфика Е-брендинга

Бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Поэтому в основе бренда лежит не просто какая-то абстрактная личностная ценность, свойственная всем и каждому, но и ценность в таком виде, который выделяется представителями интересующей целевой аудитории. Это понятие, которое мы обозначили как «Вектор бренда», и лежит в основе каждого сильного бренда, пусть оно так сложилось не по воле создателей, а по причине интуиции рекламистов и бизнесменов. Но, повторюсь, уповать на интуицию в наше время – непозволительная роскошь, всегда нужно понимать, как и что нужно делать. И планирование BTL-мероприятий – не исключение.

Планирование BTL в business-community

Промо-акции (consumer promotion). Мероприятия в каналах сбыта (trade promotion). Маркетинг событий (Event marketing). Спонсорская деятельность.

Support symbol (символы-заменители).

Структурирование business-community

Уникальный business-community, в котором представлены более 15 000 компаний. Эффективная площадка для информирования потенциальных партнеров и клиентов о предоставляемых товарах и услугах, технологиях, маркетинговых разработках и PR-стратегиях, а также для эффективного общения в деловой аудитории.

Компании: информация о компаниях-участниках выставок и ярмарок (логотип компании, контактная информация, описание и краткая история компании).

На сегодняшний день в разделе размещена информация о 15 454 компаниях. Ежедневно комьюнити расширяется на 15 новых пользователей.

Товары и Услуги: каталог товаров и услуг компании, подробное описание предложений, новинок и акций, цены, фото и видео.

Новости компаний: горячие новости, специальные предложения, анонсы участия компаний в выставках, презентациях, семинарах, ярмарках.

Сотрудники: краткие презентации и фото сотрудников компаний, контактная информация.

Комьюнити открывает возможности поиска новых деловых контактов и служит платформой для профессионального общения. Business-community насчитывает более 15 000 профессионалов выставочного, маркетингового, рекламного и PR-рынка.

Специализация портала определяет круг его партнеров:

74% – организаторы events,

36% – профильные ассоциации, сервисные компании, TV, Радио, PR-маркетинговые агентства.

Системный анализ постмодерируемых business-community позволил выделить основные интересы аудитории:

Приобретение знаний о текущем состоянии рынка и его потенциале. Привлечение клиентов. Удерживание клиентов. Поддержание удовлетворенности клиентов и их активности. Измерения, обратная связь и постоянное совершенствование отношений. Существенное сокращение издержек за счет использования общих технологических решений. Возможность единого контроля, обеспечивающего максимальную эффективность. Каждое подразделение компании получает преимущества от доступа к данным других подразделений. Возможность централизованного отслеживания действий, направленных на каждого клиента и каждый сектор, позволяет исключить возможность «перегрузки» клиента и персонала. Приобретенный опыт распространяется сразу на все подразделения компании. Возможность опробовать новые идеи на практике. Профильная информация одной сферы может быть использована в другой. Более широкие возможности для приобретения новых технологий. Определение и составление базы данных потенциальных клиентов. Ранжирование по текущим и потенциальным расходам. Анализ конкурирующих компаний, определение собственных преимуществ. Изучение индивидуальных категорий, рыночных условий, потребностей и пр. Сопоставление потребностей по категориям с платформами и другими возможностями. Определение структуры службы продаж или внешнего поставщика услуг по продажам. Разработка системы привлечения потенциальных клиентов. Подготовка плана параллельных маркетинговых мероприятий. Анализ структуры доходов по лояльности и частоте. Отслеживание утечки клиентов. Постоянный просмотр и анализ своего рекламного предложения. Отслеживание эффективности рекламы. Измерение эффективности всех этапов рекламного процесса. Пересмотр и обновление предлагаемой продукции. Изучение рыночных запросов и отношений. Проработка общественных баз данных по сферам бизнеса. Сбор информации по затратам на рекламу. Определение сильных и слабых сторон. Корпоративная служба продаж. Внешнее агентство по продажам. Методы и качество продаж. Анализ причин прекращения сотрудничества. Как освежить рекламное предложение? Как еще можно использовать существующие рекламные возможности? Какие дополнительные услуги можно предложить рекламодателям? Программа обратной связи. Предложение альтернативных способов маркетинга.