В то время как телевидение, пресса и радио, прилагая гигант-ские усилия, борются за каждый процент своей аудитории и все равно продолжают ее терять, объем мирового рынка Интернет-рекламы растет как на дрожжах. Аудитория давно и активно голосует за новые медиапродукты. Но рекламодатели в силу своей консервативности пока отдают предпочтение традиционным СМИ. В США, например, по данным газеты New York Times, рекламодатели платят около доллара за каждого читателя печатных СМИ и пять центов – за каждого онлайн-пользователя. И при этом только к 2010 году, согласно статистике медийной фирмы Veronis Suhler Stevenson, сетевые американские СМИ перетянут на себя печатные бюджеты и обойдут газеты по денежному объему.

Тенденция постепенного отказа от традиционных СМИ очевидна, но убедить рекламодателя отойти от давно принятых стандартов нелегко.

С боем отвоевывая рекламные бюджеты, Интернет-отрасль находится в постоянном поиске новых технологических и маркетинговых решений, чтобы приумножить эффект от контакта с целевой аудиторией и заставить рекламодателя обратить на себя внимание. Контекстная реклама как один из основных типов продвижения в Интернете, постоянно совершенствуясь, также стремится свести на нет свои минусы.

Главным ее недостатком является отсутствие визуально? го изображения, а соответственно, и невозможность работы с имиджем. Она не решает задачи брендинга, поскольку контекст-ное объявление – объявление текстовое и не имеет визуального воздействия. Сложно добиться результата от контекстной рекламы FMCG-rpynne и продавцам новых и неизвестных продуктов. Как известно, FMCG-категория предлагает товары первой необходимости. Они у всех на слуху, и поэтому здесь, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя, необходимо показать продукт «лицом», отметив новые свойства. Продавцы неизвестных товаров также нуждаются в картинке (желательно динамической), так как потребитель не будет искать товар, о котором ничего не знает и не представляет, как он выглядит.

Таким образом, перед специалистами в области контекст-ной рекламы встала задача связать рекламу с изображением. По данным компании Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22 % чаще щелкают на текстовой рекламе этой компании. Более того, 8 из 11 рекламодателей, участвовавших и исследовании Atlas Digital Marketing, наблюдали существенный рост показателя конверсии от контекстной рекламы, после того как пользователям была продемонстрирована медийная реклама.

Первые шаги в этом направлении в Рунете были сделаны и 2006 году. Компания «Бегун», например, предложила рекламодателям размещение уменьшенного изображения сайта рядом с текстом объявления, что сразу же увеличило имиджевую составляющую, помогло посетителям лучше запомнить сайт и бренд клиента. Исследование «Бегуна» показало, что у нового типа текстово-графических объявлений CTR на 30 % больше, чем у стандартного варианта.

Компания продолжила поиски инноваций, которые позволили бы контекстной рекламе помогать рекламодателю в решении имиджевых вопросов. Возникла концепция контекстных показов. Она представляет собой размещение графического рекламного баннера на сайтах-партнерах системы контекстной рекламы. С одной стороны, технология демонстрирует все преимущества собственно контекстной рекламы, с другой – дает возможность с помощью баннера демонстрировать визуальные образы и рекламу «креативных» форматов, например Rich-Media. Баннер как бы «привязывается» к объявлению, и пользователь, попадая на ту или иную площадку, получает «двойной удар» – красивый баннер с видеоизображением вверху страницы с имиджевым слоганом (к примеру, «Nokia. Connecting people») и текстовое объявление (например, «Телефоны Nokia за 3000 руб. Все модели у нас! Покупайте сейчас!»). Таким образом, бан-нер притягивает взгляд пользователя, разжигает интерес, а объявление, которое также попадает в поле зрения пользователя секунду спустя, делает конкретное предложение по покупке. В данном случае контекстная реклама как бы еще раз нажимает на «больное место» пользователя и заставляет щелкнуть на объявлении. Этот способ трансляции рекламы назвали медийно-контекстной кампанией.

Приход в сектор контекстной рекламы крупнейших рекламодателей сектора FMCG в Рунете все еще остается вопросом будущего. В силу своей консервативности они пока только начинают осваивать Интернет как медианоситсль. Другие категории продуктов, нуждающиеся в формировании имиджа, практически сразу оценили выгодность медийно-контекстных кампаний и пришли в сектор. Среди них, например, автодилеры. С помощью контекстных показов у них появилась возможность во всей красе на рекламном баннере вверху страницы продемонстрировать имиджевый ролик автомобиля, а в контекстном объявлении дать координаты конкретного автосалона. Если учесть, что по итогам 2007 года автодилеры стали одними из крупнейших рекламодателей в Интернете, то медийно-контекстные кампании сыграли на руку всему сектору контекстной рекламы.

Нишевый брендинг в рамках медийно-контекстных кампаний может использоваться и другими компаниями-вендорами: сетевыми магазинами, торгующими популярными продуктами (салоны связи, магазины DIY, гипермаркеты электроники), и др.

Медийно-контекстные баннеры считаются более эффективным способом продвижения в узких нишах, нежели стандартные медийные, во-первых, благодаря возможности охвата пользователей, заинтересованных в предложениях рекламодателя (CTR медийного контекста выше, чем у традиционных баннеров), и возможности более точного «нацеливания» объявлений, во-вторых, благодаря более широкому охвату аудитории, нежели при размещении на конкретном ресурсе. Так, для повышения точности коммуникаций в медийно-контекстных кампаниях «Бегуна», как правило, используются специальные настройки, которые применяются при планировании стандартных контекстных кампаний. Это таргетинги по географии, времени начала и завершения трансляций, времени суток и дням недели, площадкам и ограничениям на количество показов в сутки, на общий и суточный бюджет. Итак, в настоящее время в российском Интернете присутствует условное разделение рекламы на медийную и контекстную. Контекстная реклама хорошо конвертирует имеющийся спрос в продажи. Медийная реклама эффективно используется крупными компаниями для брендинга. Новый продукт совмещает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы, охватывая и активную, «ищущую» аудиторию, и пассивных потребителей информации, а также делает доступным для средних по финансовым показателям компаний решение задач формирования спроса.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ВИДЕО

Сектор онлайновой видеорекламы – один из самых быстрорастущих на рекламном рынке. В 2007 году он достиг объема примерно $1,4 миллиарда. 70 % аудитории Интернета смотрят хотя бы один ролик в месяц. Почти 38 % просмотров видео и более половины аудитории принадлежат сервису YouTube (купленному Google в 2006 году за $1,65 миллиарда).

Цифры большинства исследований сходятся в оценке эффективности видеорекламы: более половины пользователей после просмотра посещают сайт рекламируемого бренда, одна треть – ищут в Сети информацию о рекламируемом товаре, почти пятая часть – покупают данный товар.

Однако до сих пор, несмотря на огромный энтузиазм специалистов, отношение к рекламе в видео остается спорным. С одной стороны, это объясняется многочисленкостью форматов (in-stream, in-banner, in-text, linear, non-linear, pre-roll, post-roll, layovers). С другой стороны, многие игроки рынка слепо переносят рекламную модель телевидения на онлайновое видео. Такая реклама далеко не всегда срабатывает и, кроме того, как и реклама на телевидении, может раздражать пользователей.

User Generated Vidеo (UGV – видео, созданное пользователями), составляющее большую часть размещенного в Сети видео, отпугивает крупных рекламодателей и традиционные агентства прежде всего из-за хаоса, царящего внутри данной категории видеороли ков. При этом записи телевизионных шоу и подкасты хорошо монетизируются даже с помощью примитивных, в общем-то, роликов до и после основного видео. Высокую эффективность рекламы в таком видео обеспечивают несколько факторов: это узко таргетированная аудитория, соответствие качества контента и рекламного ролика, а также лояльность аудитории передач.

Несмотря на огромные средства, вкладывающиеся в сектор онлайновой видеорекламы, креативность и качество остаются пока на начальном уровне. Рассмотрим основные форматы видеорекламы на настоящий момент.

Pre-roll/mid-roll/post-roll – 15- или 30-секундные ролики, проигрываемые перед, в середине или после основного видео. Полный аналог рекламы на телевидении.

Video overlays – текстовая или медийная реклама, показывающаяся на прозрачном слое, занимающем нижнюю часть видео. Напоминает бегущую строку в каких-нибудь теленовостях.

Video Units – формат, придуманный Google. Фактически это видеореклама на партнерских площадках, релевантная содержанию страницы.

AdSense for video – еще один формат от Google. Представляет собой контекстную рекламу в видео (через overlay), размещенном на партнерских площадках.

Сейчас эти форматы настолько же эффективны, насколько была эффективна баннерная реклама в начале своего существования. И точно гак же рекламодатели не спешат тратить деньги на новые, перспективные форматы видеорекламы. Однако эффективность будет падать с течением времени вместе с лояльностью Пользователей к такой рекламе, не слишком высокой и сейчас.

Google остается одним из немногих игроков рынка, предлагающих рекламу в видео, остерегающихся использования pre-roll и post-roll. Нe все игроки рынка понимают: Сеть – не телевидение. Рекламе в видео необходимы контекстные технологии, гораздо более эффективные и менее назойливые. Хотя рекламу формата video overlay используют многие компании (например, VideoEgg, ScanScout, AdBrite, Blinkx, Cast. Tv), ни одна из них не предлагает модель, принесшую популярность контекстной рекламе: контекстность, оплату результата, аукционное ценообразование.

Распространение рекламы в видео будет возрастать, по мере того как ее начнут использовать мелкие и средние рекламодатели, как это произошло в свое время с обычной контекстной рекламой. А для этого необходимо использовать все технологии контекстной рекламы (географическую, поведенческую и социально-демографическую), ввести привычные модели оплаты (РРС и РРА) и научиться как можно более точно определять содержание самих роликов.

В России сами сервисы онлайнового видео пока находятся на начальной стадии своего развития, не так много сделано и для популяризации рекламы в видео. Но по технологиям российский рынок не отстает от западного. «Бегун. Видеоконтекст» позволяет размещать объявления в видеороликах с использованием формата video overlay. Контекстные объявления в видео сохраняют все принципы и возможности обычной контекстной рекламы. Объявления рекламодателей показываются в контексте тематики раздела, в котором размещен ролик, и тегов ролика. Контекстные объявления в видеороликах поддерживают все технологии и таргетинги, в том числе географический и демографический.

Возможность размещения рекламы в видео на площадке парт-нера может стать даже более важной, чем реклама в видеохостингах. Не секрет, что огромное количество просмотров на том же YouTube осуществляется через встроенный (embаded) на различных сайтах видеопроигрыватель. Далеко не у всех площадок имеется возможность хранить видео на собственном портале. Используя технологии «Бегун. Видеоконтекст» или AdSense for Video, владельцы площадок могут зарабатывать на создании и размещении видео, создавая для пользователей уникальный опыт и предлагая им новые сервисы: от Интернет-телевидения до видеоблогов. При этом сервисы контекстной рекламы, перенеся на рекламу в видео принципы контекстной рекламы в партнерской сети, могут значительно увеличить потенциальную аудиторию и лояльность пользователей к такой рекламе. Все это позволит видеорекламе в России выйти на новый этап развития.

Не стоит забывать, что сегодня становится реальностью так называемый «универсальный» поиск, включающий поиск по видео и изображениям. Google принимает огромные усилия для совершенствования данной технологии. Вполне естественно, что с развитием универсального поиска на все его составляющие будет переноситься модель контекстной рекламы с оплатой за клик. Если такое произойдет, то это еще больше подстегнет развитие рекламы в видео: позволит рекламодателям, как и в случае текстовой контекстной рекламы, эффективно и дешево рекламировать свои товары и услуги, удовлетворяя сложившийся спрос потребителей.

МИНИ-САЙТЫ

Одним из самых распространенных новых веяний в контекст-ной рекламе стало использование так называемых мини-сайтов, которые рекламодатель зачастую на бесплатной основе получает от поставщика рекламных услуг.

Контекстная рекламная коммуникация в Интернете состо? ит из нескольких последовательных ступеней. На первом этапе система контекстной рекламы определяет интерес пользователя и подбирает контекстные рекламные сообщения для показа. Затем посетитель просматривает рекламные сообщения. На третьем этапе в случае заинтересованности рекламным сообщением он совершает переход по ссылке с объявления и оказывается на странице с подробной информацией о рекламируемом товаре или услуге. Зачастую такая страница является частью Интернет-сайта рекламодателя.

После этого зритель может проявить свой интерес к товару или услуге путем заполнения формы заказа, написания письма с запросом, совершения телефонного звонка или посещения магазина или офиса рекламодателя.

Такая многоступенчатость обусловлена идеологией гиперссылок – с одной стороны, невозможно и неудобно размещать в одном объявлении весь объем необходимой покупателю информации, а с другой стороны, можно дать под гиперссылками неограниченное количество описаний и спецификаций товара, картинок и схем использования, порядка и условий приобретения, а также контактов продавца.

В итоге многоступенчатость рекламной коммуникации в Интернете требует от каждого рекламодателя создания отдельного сайта как минимум с описанием предлагаемых товаров и услуг и подробной контактной информацией.

От зрителей рекламы в Интернете многоступенчатость коммуникации требует дополнительных усилий для хождения по сайту рекламодателя и поиску контактной информации.

Для малого бизнеса затраты даже на самый простой сайт могут оказаться довольно высоким порогом для вхождения в использование контекстной рекламы.

Мини-сайт – это возможность бесплатно создать свою страницу в Интернете на основе регистрационной информации в рекламном сервисе. Страница содержит все необходимые контактные данные, карту проезда для рекламодателей в Москве и рекламные предложения компании, актуальные на данный момент. Ссылка на мин и-сайт транслируется в каждом объявлении рекламодателя с изображением телефона и указанием «Контакты». Каждому мини-сайту присваивается уникальный Интернет-адрес вида 7465l234567.begun. ru, где цифрами является телефонный номер, указанный рекламодателем. Такой адрес легко запоминается, его можно указывать в буклетах, визитных карточках и другой рекламе как ссылку на свое представительство в Интернете.

В мини-сайт дополнительно интегрированы интерактивные формы общения с пользователем: «Контекстный звонок» (особенности инновации – далее в этой главе) и форма для отправки электронного письма. «Контекстный звонок» позволит не только моментально связать потенциального клиента с рекламодателем, но и сэкономить средства, так как все входящие звонки, в том числе междугородние, бесплатны для пользователя.

Кроме того, у каждого мини-сайта существует WAP-версия с таким же адресом, благодаря чему любой пользователь мобильного Интернета сможет через телефон получить информацию о компании и сразу же позвонить. Эта функция особенно востребована, так как если у большинства компаний, как правило, есть хотя бы собственный сайт-визитка в Сети, то удобной версией для мобильных телефонов могут похвастаться лишь массовые ресурсы и компании, чей бизнес связан с мобильным контентом и сервисами. Между тем в результате роста благосостояния и развития сетей беспроводной связи все больше россиян пользуются мобильными устройствами для выхода в Интернет, причем в этом случае речь идет о статусной и платежеспособной аудитории. Просмотреть мини-сайт в мобильном браузере гораздо проще, быстрее, и, что немаловажно с учетом пока еще высокой стоимости мобильного Интернета, дешевле.

По прогнозам MForum Analytics, к 2010 году в России будет продаваться более 20 миллионов смартфонов, при этом на них будет приходиться 70% всех продаж телефонов (в 2006 году этот показатель достигал всего 4%, в 2007 году – в два раза больше).

Компании, обладающие полноценным сайтом, могут использовать мини сайт для повышения эффективности существующих рекламных кампаний: страница с ключевой информацией о рекламодателе поможет ускорить покупку в тех случаях, когда посещение корпоративного сайта необязательно.

Поддержка мини-сайта не требует каких-либо усилий информация на странице привязана к данным о рекламодателе и обновляется автоматически.

Каковы преимущества использования этого инструмента воздействия на рекламодателя? Мини-сайт позволяет воспользоваться контекстной рекламой при проведении тестовых рекламных кампаний для новых товаров или услуг без расходования дополнительных денег на разработку сайта.

В случае ограничений по времени мини-сайт позволит начать рекламную кампанию немедленно. Это актуально, если предпринимателю необходимо срочно распродать небольшую партию товара, который, возможно, никогда больше у него в продаже не появится.

Представителям малого и среднего бизнеса, связанного с предоставлением услуг населению, розничными продажами, общественным питанием и индустрией развлечений, использование мини-сайтов позволяет значительно повысить эффективность контекстной рекламы, снизить издержки и улучшить коммуникацию с клиентами.

«КОНТЕКСТНЫЙ ЗВОНОК»

Как мы видим, со временем технологии контекстной рекламы подвергаются изменениям. Под воздействием новаторских разработок в области маркетинга и технологий вся рекламная контекст-ная среда эволюционирует в сторону достижения более эффективного результата для рекламной кампании клиента. Не только технологии контекстной рекламы со временем подвергались изменениям. В этом разделе мы поговорим о маркетинговых достижениях. Если оглянуться назад, то можно увидеть, как быстро эволюционируют используемые на этом рынке модели оплаты рекламных услуг. Главное их отличие друг от друга – нацеленность на разный результат.

Наряду с привычными уже принципами оплаты за показы (СРМ) и за клики (СРС) получают развитие новые модели, основанные на непосредственном взаимодействии клиента с рекламодателем.

Оплата звонка потенциального клиента (Pay-Per-Call). Рекламодатель платит только за звонок в свой офис заинтересованного пользователя. Очевидно, что конвертация заинтересованности в покупку или заказ в данном случае в несколько раз выше, чем при оплате перехода на сайт, и в десятки раз выше, чем при оплате тысячи показов.

Эволюционные сдвиги в сфере контекстной рекламы провоцирует и появление новых технических возможностей у операторов этого рынка. Одна из них – конвергенция Интернета и телефонной связи. Примером таких технологий является схема продаж с оплатой звонка, при которой сайт может оказаться лишним звеном в цепочке «рекламное объявление – продажа», или размещение контекстной рекламы в прессе (classifides) и на радио (игры и тематические передачи) с оплатой звонка на CALL FREE 8-800-***-**-**.

Все схемы коммуникации с оплатой звонка основываются на том, что разговор с клиентом является альтернативным принципом гарантии рекламного результата. В первую очередь данная технология привлекательна для рекламы типовых товаров и услуг, чьи потребительские характеристики не требуют изучения.

«Контекстный звонок» позволяет моментально организовать телефонный разговор рекламодателя с потенциальным клиентом, прочитавшим рекламное объявление. Суть этой услуги состоит в том, что посетитель, щелкая кнопкой мыши на рекламном объявлении, может, не переходя на сайт рекламодателя, связаться с ним по телефону. Для этого он вводит в специальном окошке свой номер телефона и дает команду «Жду звонка». В течение минуты наш партнер – технологическая площадка звонит одновременно продавцу и покупателю.

Внешне объявления с «контекстным звонком» выглядят точно так же, как и обычные, и участвуют в том же аукционе, что делает такой звонок выгодным для бизнесов с разной рентабельностью.

Стоит учитывать, что у «контекстного звонка» есть свои сферы применения. Например, для заказа пиццы или такси это эффективно. Рекламодателям не нужно даже иметь сайт. Кроме того, эта система эффективно действует для тех товаров или услуг, о которых достаточно сложнс рассказать в рамках сайта, там, где необходима личная консультация. Например, для финансовых, медицинских или юридических услуг. Их состав и качество сложно раскрыть на сайте, проще обсудить при непосредственном общении со специалистом.

Использование данной технологии также рекомендовано для Интернет-магазинов, служб доставки и транспортных услуг, агентств путешествий и недвижимости. Как показывают исследования компании «Бегун», коэффициент конвертации в сделку у телефонного звонка значительно выше, чем при посещении сайта. Ведь живой разговор с менеджером может подтолкнуть к покупке человека, который позвонил, просто чтобы узнать какую-то первичную информацию.

«Контекстный звонок» ориентирован на тех рекламодателей, чьи товары или услуги позволяют сделать немедленный заказ без посещения сайта. Возможность востребована и бизнесами со сложными составными продуктами, которые удобнее обсудить по телефону, чем изучать на сайте. Кроме того, «контекстный звонок» особенно востребован в тех сегментах рынка, где от оперативности и простоты связи «клиент – продавец» зависит доходность бизнеса.

Представление пользователей о подобных возможностях Интернета также становится более объемным: они готовы оставлять свои контактные данные в различных сервисах, так как для них это еще одна возможность решить свою задачу (личную, рабочую и т. п.). Ведь не обязательно изучать сайт, чтобы заказать такси или пиццу, проконсультироваться по медицинскому или юридическому вопросу. А с помощью новых технологий теперь не нужно никуда дозваниваться – достаточно просто оставить свой номер и получить ответный звонок с консультацией специалиста и предложением по покупке.

Продающая реклама вообще отличается практичностью, от которой выигрывают сразу два игрока рынка: и покупатель, и продавец. Покупатель получает то, что запрашивает, и не платит за этот сервис. Продавцу же контекстная реклама позволяет запускать рекламные кампании с небольшими бюджетами, не тратя денег на производство роликов, плакатов, листовок и даже баннера.

Анализ роста продаж и входящих звонков часто упускается из вида. Специалисты маркетинговых служб рекламодателя иногда ошибочно предполагают, что поскольку реклама размещается в Интернете, значит, и результаты ее должны считаться исключительно средствами online. При использовании услуги «контекстный звонок» как раз только статистических данных в Интернете недостаточно.

Чтобы отследить эффективность кампании, необходимо еще до старта стратегии продвижения посчитать количество входящих звонков, заявок, заключенных контрактов и совершенных покупок, которые поступают в компанию. Такие же данные должны собираться во время рекламной кампании и в течение 1-2 недель после ее завершения.

Вся информация сводится в единую таблицу

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.

При заполнении столбца «Месяц» полезно выделить дату начала рекламной кампании.

Хорошо бы данные первично обработать, посчитать насколько увеличилось/уменьшилось количество контактов с клиентами через офис во время проведения рекламной кампании.

Вся информация сводится в единую таблицу

Обработанные данные

Изменение количества входящих звонков считается по простой формуле. В идеале – это количество звонков за период проведения рекламной кампании минус среднеарифметическое количество входящих звонков за 2-3 месяца (если не было сезонного спада, какой, например, бывает в январе – феврале или в летний период). То же самое нужно проделать и с количеством подписанных контрактов.

Если рекламная кампания была нацелена на то, чтобы познакомить потенциального покупателя с товаром, то критерием будет изменение количества входящих звонков, а если продвигались сезонные скидки, то количество подписанных контрактов.

Есть еще одна особенность ведения такого типа рекламной кампании. Рекламодатель должен четко понимать, что при подключении услуги «контекстный звонок» он должен обеспечить «прямую линию» с потенциальным клиентом. Во время трансляции объявления в офисе обязательно должен быть оператор, который будет по требованию звонить клиенту, иначе рекламная кампания без обратной связи не имеет смысла.